Las entidades financieras, además de informar al cliente de una forma clara y transparente, deben ayudarle a mejorar su salud financiera. ‘Behavioral economics’, la disciplina que estudia qué factores determinan la toma de decisiones financieras, es la llave para diseñar productos a medida que ayuden a cumplir metas.

Entender el comportamiento humano es clave para que las entidades financieras guíen a las personas por el camino que va de la intención a la acción y les ayuden a tomar las mejores decisiones. La tendencia natural del individuo es desviarse del camino correcto para cumplir con sus objetivos: comer sano, hacer ejercicio, cuidar su salud financiera… En este proceso, ‘behavioral economics’ es una gran ayuda para entender mejor cómo funciona el cerebro en cuestiones de finanzas y tener en cuenta algunas de sus tendencias:

Vivir en el presente y no en el mañana

Ir a trabajar, llenar la cesta de la compra, llevar a los niños al colegio… Reflexionar sobre el futuro parece casi un lujo cuando el presente es tan demandante. Por ese motivo, las personas tienden a priorizar las necesidades del día a día sin plantearse las que tendrán más adelante, como ocurre en el caso de la jubilación.

El sesgo del presente hace que los individuos tiendan a sobrevalorar la experiencia que están viviendo y no la que proyectan. Este es el motivo por el que se suelen adelantar las gratificaciones y posponer los sacrificios. Por ejemplo: si se elige hoy lo que se va a comer la semana siguiente, es más probable que se opte por un menú más sano que si dicha elección se hace el mismo día.

Una manera para los bancos de contrarrestar esta tendencia es conectar a los clientes con su “yo futuro” y hacerles ver las ventajas de las que podrán gozar si empiezan a cuidarlo desde el presente. Para conseguirlo, es recomendable escoger un momento de aprendizaje con la persona y ayudarla a analizar su situación financiera. ‘Behavioral economics’ defiende que se toman mejores decisiones económicas cuando la persona se imagina a sí misma en el futuro, por lo que una buena táctica podría ser mostrarle, durante esa reunión, cómo sería su retiro con una buena previsión de ahorro, sin descuidar las urgencias del presente.

Contabilidad emocional

Los bancos dominan la contabilidad financiera, pero el cerebro humano, no. Su tendencia natural es categorizar el dinero según su procedencia, en qué se va a gastar… creando lo que en ‘behavioral economics’ se conocen como cuentas mentales. Y cada cuenta mental tiene sus propias normas y responde a emociones distintas. Por ejemplo: las personas tienden a gastar su sueldo de una forma responsable (pago de hipoteca, de facturas, de transporte, etc.). Sin embargo, cuando les llega el cupón de descuento de una tienda, es probable que sientan una mayor inclinación a gastar el dinero en productos de ese comercio y comprar cosas que no necesiten o no usen habitualmente.

Javier Porras, experto en Innovación y Científico de Datos en BBVA, explica en este artículo en Open Mind cómo se puede contrarrestar este comportamiento mediante cuentas que, de forma autónoma, informen al cliente puntualmente de sus movimientos financieros, ayudándole a conocerse mejor. De esta forma, la persona “podrá realizar un análisis que le permita mejorar su comportamiento y la calidad de sus decisiones”.

Un impedimento serio

Muchas personas quieren realmente ahorrar y tener un comportamiento financiero responsable. Para ello, se autoimponen normas y obstáculos que les impidan gastar. El autocontrol es la clave, pero el cerebro necesita algún gesto extra para no caer en la tentación. Por ejemplo: darle a otra persona la tarjeta de crédito para evitar su uso o no activarla siquiera. El autocontrol permite evitar el beneficio inmediato en el presente para cumplir las metal del futuro.

Ante esta tendencia, los bancos deben escuchar a sus clientes, guiarles para que tengan un comportamiento flexible y favorable para su salud financiera y diseñar productos que respondan a sus necesidades sin quedarse “cortos”. De esta forma, podrán evitar que tengan que llevar a cabo comportamientos que puedan resultar demasiado restrictivos y acaben perjudicándoles.

Si las personas tienen un buen colchón de ahorro, reducen el riesgo de crédito y tienen un nivel de endeudamiento responsable, podrán tener más y mejores oportunidades de futuro. Las entidades financieras pueden guiar a las personas en la mejora de su salud financiera y  contar con clientes bien informados que sepan tomar las mejores decisiones.